盈利模式,又叫商業(yè)模式。簡(jiǎn)單地講,就是公司是靠什么來(lái)賺錢的。一個(gè)好的盈利模式,第一是必須符合當(dāng)前的市場(chǎng)狀況,第二是可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的,而非僅是完成銷售額。當(dāng)投資者分析一家公司時(shí),往往只關(guān)注業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、股價(jià)表現(xiàn)和估值水平等方面,而忽視一個(gè)最基本的問(wèn)題,就是這家公司究竟是靠什么賺錢的。事實(shí)上,公司有一個(gè)穩(wěn)固的盈利模式,這是確保投資者投資成功的重要因素,也是投資者需要最先弄明白的地方。投資者需要學(xué)會(huì)分析和評(píng)估一家公司的盈利模式,才能分辨哪些公司值得投資,而投資哪些公司注定會(huì)困難重重甚至失敗。
什么是盈利模式
盈利模式,又叫商業(yè)模式,簡(jiǎn)單地講,就是公司是靠什么來(lái)賺錢的。它可以用來(lái)解釋公司的銷售收入是通過(guò)什么方式產(chǎn)生的,又需要支出哪些成本和費(fèi)用。所以投資者不能僅限于了解諸如這家公司是制造家電的還是銷售家電的,還需要更深一步知道它們的收入和利潤(rùn)是如何實(shí)現(xiàn)的,比如某家電制造商是否擁有自己的終端零售渠道,是否依賴國(guó)美和蘇寧這樣的連鎖家電賣場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售？而像國(guó)美、蘇寧這樣的零售商,它們的賣場(chǎng)是自己擁有產(chǎn)權(quán)的物業(yè)還是租賃物業(yè)？這些因素都是投資者在了解公司盈利模式時(shí)需要認(rèn)真思考的內(nèi)容,它們決定了公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),相應(yīng)地決定了它會(huì)面對(duì)哪些機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)。盈利模式還涉及公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),不同產(chǎn)品的銷售構(gòu)成比重決定了銷售模式和銷售策略及其獲得的最終利潤(rùn)情況,這也是投資者需要知曉的。
比如五糧液（000858）,其主要的盈利模式和利潤(rùn)來(lái)源是高檔白酒的銷售,而公司在生產(chǎn)高檔白酒的同時(shí)還生產(chǎn)大量的低檔白酒,從銷量上看這些產(chǎn)品是銷售的主力,卻拉低了公司的毛利率,如果能夠降低低檔白酒的銷售比例,提高高檔白酒的銷售比例,就可以明顯改善公司的盈利狀況。公司的盈利模式并不是固定不變的,隨著市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化,公司也需要相應(yīng)調(diào)整盈利模式以避免被市場(chǎng)淘汰。
比如在七八年前數(shù)碼相機(jī)還未普及的時(shí)候,樂(lè)凱膠片（600135）通過(guò)提供傳統(tǒng)相機(jī)用的膠卷還可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但在如今數(shù)碼相機(jī)大舉替代傳統(tǒng)相機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境下,如果公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式不做出調(diào)整,就難以避免業(yè)績(jī)萎縮的局面。對(duì)于那些跨多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)、有著幾百上千種不同的產(chǎn)品和服務(wù)的多元化公司的盈利模式,因其非常復(fù)雜,普通投資者了解起來(lái)難度更大,也難以對(duì)其基本面有一個(gè)全面的了解。在這種情況下,投資者更多的是根據(jù)公司管理層的經(jīng)營(yíng)能力和過(guò)往業(yè)績(jī)來(lái)辨別其優(yōu)劣。
什么是好的盈利模式
我們認(rèn)為,一個(gè)好的盈利模式,第一必須要符合當(dāng)前的市場(chǎng)狀況,第二這種盈利模式是可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的,而非僅是完成銷售額。在這一標(biāo)準(zhǔn)下,一般有兩種盈利模式。
一種是企業(yè)通過(guò)強(qiáng)身固體來(lái)實(shí)現(xiàn)的,比如,在2002～2003年國(guó)內(nèi)手機(jī)普及率大幅提升的階段,國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商如波導(dǎo)股份（600130）通過(guò)建設(shè)遍布全國(guó)的自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),最大限度地捕捉手機(jī)消費(fèi)高潮的市場(chǎng)機(jī)遇,市場(chǎng)份額短時(shí)間內(nèi)就超越國(guó)際品牌,成為市場(chǎng)主力,公司獲利豐厚。但是,在國(guó)內(nèi)手機(jī)普及率接近30％的飽和臨界點(diǎn)后,手機(jī)消費(fèi)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩,這些每年需投入巨資維持的自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)商的沉重包袱,銷售無(wú)法增長(zhǎng),而費(fèi)用支出卻固定不變,導(dǎo)致公司利潤(rùn)大幅萎縮,甚至出現(xiàn)虧損。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,如果繼續(xù)依靠高成本的自有網(wǎng)絡(luò)銷售,就不是好的盈利模式,必須要進(jìn)行調(diào)整。
還有一種是國(guó)內(nèi)公司慣用的手法,即通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)刺激銷售增長(zhǎng),擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種模式雖然可以帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng),但卻是以犧牲利潤(rùn)和公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)的。即便占有很大的市場(chǎng)份額,銷售規(guī)模可觀,但如果利潤(rùn)微薄,這種盈利模式同樣不可取。盡管盈利模式本身不會(huì)告訴你有關(guān)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前景的全部故事,但在熟悉公司盈利模式后可以幫助你更好地、更快地分析公司的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)信息。只有那些可以讓公司獲取適當(dāng)利潤(rùn)的盈利模式才是好的可以持續(xù)的盈利模式。
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